L'échec de la marque Coca-cola

Identité visuelle
3 mars 2022
Thierry Akaya
Écrit par
Thierry Akaya
Couverture article

Connais-tu l’histoire de l’échec de Coca-Cola ? C’est que tu vas découvrir dans cette vidéo. Va prendre un bon verre de jus glacé, installe-toi confortablement et écoute attentivement cette histoire qui dégage un storytelling assez intéressant à en tirer.

Pense à une histoire à succès de marque et tu pourrais bien penser à Coca-Cola. En effet, avec près de 1 milliard de boissons Coca-Cola vendues chaque jour, c’est la marque la plus reconnue au monde.

Crédit photo : Pawel Czerwinski

Pourtant, en 1985, la société Coca-Cola a décidé de mettre fin à sa boisson gazeuse la plus populaire et de la remplacer par une formule qu’elle commercialiserait sous le nom de New coke. Le nouveau coke était une histoire d’échec de la marque Coca-Cola. Pour comprendre pourquoi cette décision potentiellement désastreuse a été prise, il est nécessaire d’apprécier ce qui se passait sur le marché des boissons gazeuses. 

En particulier, nous devons examiner de plus près la concurrence croissante entre Coca-Cola et Pepsi-Cola dans les années et même les décennies qui ont précédé le lancement de New coke. La relation entre les grands rivaux n’avait pas été saine. Bien que les experts en marketing aient longtemps cru que la concurrence entre les deux sociétés avait rendu les consommateurs plus conscients du cola, les entreprises elles-mêmes l’ont rarement vu comme ça. 

En effet, la société Coca-Cola avait même combattu Pepsi-Cola dans une bataille juridique sur l’utilisation du mot « cola » dans son nom et avait perdu.

En dehors des tribunaux, Coca-Cola avait toujours été en avance. Peu de temps après la Seconde Guerre mondiale, le magazine Time célébrait déjà la « quasi-conquête pacifique du monde » de Coca-Cola.

À la fin des années 1950, Coca-Cola a dépassé Pepsi dans un rapport de plus de 5 pour 1. Cependant, au cours de la décennie suivante, Pepsi s’est repositionnée en tant que marque pour les jeunes.

Cette stratégie était risquée car elle signifiait sacrifier ses clients plus âgés à Coca-Cola, mais elle s’est finalement avérée utile. En se concentrant sur l’objectif, Pepsi a pu positionner sa marque par rapport à l’image ancienne et classique de son concurrent. Comme il est devenu de plus en plus considéré comme « la boisson de la jeunesse », Pepsi a réussi à réduire l’écart.

Dans les années 1970, le principal rival de Coca-Cola a encore augmenté les enjeux en introduisant le Pepsi Challenge – testant les consommateurs à l’aveugle sur la différence entre sa propre marque. À la grande horreur du président de longue date de Coca-Cola, Robert Woodruff, la plupart des participants ont préféré la formule plus sucrée de Pepsi.

Dans les années 1980, Pepsi a poursuivi son offensive, faisant le Pepsi challenge dans le monde entier et annonçant l’arrivée de la « génération Pepsi ». Il a également recruté des célébrités de plaire à son marché cible telles que Michael Jackson, Britney Spears et Robbie Williams.

Michael Jackson
Michael Jackson

Au moment où Roberto Goizueta est devenu président en 1981, le statut de numéro un de Coca-Cola commençait à sembler vulnérable. Elle perdait des parts de marché non seulement au profit de Pepsi, mais aussi de certaines des boissons produites par la société Coca-Cola elle-même, telles que Fanta et Sprite. 

En particulier, le succès de Diet Coke était une épée à double tranchant, car il a contribué à réduire le marché du cola sucré. En 1983, l’année où Diet Coke est passé à la troisième position derrière Coca-Cola standard et Pepsi, la part de marché de Coca-Cola avait glissé à un plus bas historique d’un peu moins de 24%.

Il fallait clairement faire quelque chose pour assurer la domination de Coca-Cola. La première réponse de Goizueta au phénomène du « Pepsi challenge » a été de lancer une campagne publicitaire en 1984, louant Coca-Cola pour être moins sucré que Pepsi.

Crédit photo : Adam Birkett

Les publicités télévisées ont été diffusées par Bill Cosby, à l’époque l’un des visages les plus familiers de la planète, et clairement quelqu’un qui était trop vieux pour faire partie de la génération Pepsi.

L’impact de tels efforts pour distinguer Coca-Cola de son rival était limité. La part de marché de Coca-Cola est restée la même pendant que Pepsi rattrapait son retard. Une autre inquiétude était que lorsque les acheteurs avaient le choix, comme dans leur supermarché local, ils avaient tendance à se repeupler pour Pepsi. Seule la distribution plus efficace de Coca-Cola lui a permis de garder une longueur d’avance. Par exemple, il y avait encore beaucoup plus de distributeurs automatiques vendant du Coca-Cola que de Pepsi.

Pepsi gagnait de nouveaux clients. Ayant déjà perdu du goût, la dernière chose que Coca-Cola pouvait se permettre était de perdre son statut de numéro un.

Le problème, tel que Coca-Cola l’a perçu, se résumait au produit lui-même. Comme le Pepsi challenge l’avait souligné des millions de fois, Coca-Cola pouvait toujours être vaincu quand il s’agissait de goûter. Cela semblait être confirmé par le succès de Diet Coke qui était plus proche de Pepsi en termes de saveur.

Ainsi, dans ce qui a dû être considéré comme une étape logique, Coca-Cola a commencé à travailler sur une nouvelle formule. Un an plus tard, ils étaient arrivés à New Coke. Après avoir produit sa nouvelle formule, la société basée à Atlanta a effectué 200 000 tests de goût pour voir comment elle s’en sortait. Les résultats ont été accablants. Non seulement il avait meilleur goût que l’original, mais les gens le préféraient également à Pepsi-Cola.

Cependant, si Coca-Cola devait garder une longueur d’avance sur Pepsi-Cola, il ne pourrait pas avoir deux produits directement concurrents sur les étagères en même temps. Il a donc décidé de remplacer le Coca-Cola original et a introduit New Coke à sa place.

Le problème était que la société Coca-Cola avait gravement sous-estimé la puissance de sa première marque. Dès que la décision a été annoncée, un grand pourcentage de la population américaine a immédiatement décidé de boycotter le nouveau produit.

Le 23 avril 1985, New Coke a été introduit et quelques jours plus tard, la production de Coke original a été arrêtée. Cette décision commune a depuis été qualifiée de plus grande erreur de marketing de tous les temps. Les ventes de New coke étaient faibles et l’indignation du public était élevée face au fait que l’original n’était plus disponible.

Il est vite devenu évident que Coca-Cola n’avait pas d’autre choix que de ramener sa marque et sa formule d’origine. 

Coca-Cola avait appris que le marketing est bien plus que le produit lui-même. La majorité des tests avaient été effectués à l’aveugle et le goût était donc le seul facteur évalué. 

Lorsque Coca-Cola a été lancé dans les années 1880, c’était le seul produit sur le marché. En tant que tel, il a inventé une nouvelle catégorie et le nom de la marque est devenu le nom du produit lui-même. Pendant la majeure partie du siècle dernier, Coca-Cola a capitalisé sur son statut original dans diverses campagnes publicitaires. 

En 1942, des publicités dans les magazines sont apparues à travers les États-Unis déclarant : La seule chose comme Coca-Cola est Coca-Cola lui-même. C’est la vraie chose.

En lançant New Coke, Coca-Cola contredisait donc ses efforts de marketing précédents. Son produit central n’avait pas été qualifié de nouveau depuis la toute première publicité parue dans l’Atlanta journal en 1886, accusant Coca-Cola de « The new pop soda fountain drink, contenant les propriétés de la merveilleuse plante de Coca et des célèbres noix de Cola ».

En 1985, un siècle après le lancement du produit, le dernier mot associé à Coca-Cola était nouveau. C’était l’entreprise avec le plus d’allusions à l’héritage américain que toute autre. Cinquante ans auparavant, le rédacteur en chef lauréat du prix Pulitzer d’un journal du Kansas, William Allen White, avait qualifié la boisson gazeuse d'essence sublimée de toute l’Amérique – une chose décente, honnêtement faite, universellement distribuée, consciencieusement améliorée avec les années. 

Coca-Cola avait même été impliqué dans l’histoire des voyages spatiaux américains, saluant les astronautes d’Apollo avec une pancarte sur laquelle on pouvait lire « Bienvenue sur Terre, la maison de Coca-Cola ».

Limiter l’importance de la marque à une question de goût était donc complètement erroné. Comme pour beaucoup de grandes marques, la représentation était plus importante que la chose représentée, et si une boisson gazeuse représentait nouvelle, c’était Pepsi, pas Coca-Cola (même si Pepsi est à peine 10 ans plus jeune).

Ainsi, malgré l’énorme battage médiatique qui a entouré le lancement de New Coke (une estimation estime la valeur de la publicité gratuite de New Coke à plus de 10 millions de dollars américains), il était voué à l’échec. Bien que les études de marché de Coca-Cola en sachent suffisamment sur l’image de marque pour comprendre que les consommateurs suivraient leur préférence de marque si les tests de goût n’étaient pas aveugles, ils n’ont pas réussi à faire le lien que ces préférences de marque existeraient toujours une fois le produit lancé.

Pepsi a été, sans surprise, le premier à reconnaître l’erreur de Coca-Cola. Quelques semaines après le lancement, il a diffusé une publicité télévisée avec un vieil homme assis sur un banc de parc, regardant la canette dans sa main. « Ils ont changé mon Coca », dit-il, clairement affligé. « Je n’arrive pas à y croire. »

Cependant, lorsque Coca-Cola a relancé son coke d’origine, rebaptisé « Classic coke » pour le marché américain, l’intérêt des médias a basculé en faveur de la marque. Il a été considéré comme un événement suffisamment important pour justifier un flash d’information sur ABC news et d’autres réseaux américains. En quelques mois, Coca-Cola était revenu à la première place et New Coke avait pratiquement disparu.

Ironiquement, à travers l’échec de la marque New Coke, la fidélité à la vraie chose s’est intensifiée. En fait, certains théoriciens du complot sont même allés jusqu’à dire que tout cela avait été planifié comme un stratagème marketing délibéré pour réaffirmer l’affection du public pour Coca-Cola. Après tout, quelle meilleure façon de faire apprécier à quelqu’un la valeur de votre marque mondiale que de la retirer complètement ?

Bien sûr, Coca-Cola a nié que c’était l’intention de l’entreprise. Mais dans le contexte de sa concurrence avec Pepsi, la décision de lancer New Coke était compréhensible. Pendant des années, l’arme clé de Pepsi avait été le goût de son produit. En lançant New Coke, la société Coca-Cola espérait clairement affaiblir l’offensive marketing de son principal rival.

Rejoindre la liste de diffusion

Tu souhaites recevoir des astuces, des conseils, des tutoriels, des ressources et pleins d'autres surprises en réserve ? Abonne-toi dès maintenant pour ne rien manqué !

Tu peux te désabonner à tout moment, pas de sentiments durs.
Politique de confidentialité
Merci à toi !
Oups ! Il ya une erreur. 🤭