Branding

L’image de marque épique échoue et ce que nous pouvons apprendre d’eux

Thierry Akaya
26 mai 2022
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Comme toute personne, les entreprises et les marques font aussi des erreurs. Ces échecs de marque peuvent souvent être un moyen pour les entreprises de réévaluer leur image de marque, et cela nous offre également une occasion unique d’étudier ces échecs et d’en tirer des leçons.

L’image de marque est une partie importante du succès ou de l’échec de toute entreprise d’une marque nécessite beaucoup d’efforts, de compétences et de connaissances du marché. Tu dois réfléchir à tes missions et à tes visions, au langage que nous utilisons pour communiquer et même aux personnes à qui tu parles avec ta marque. En fin de compte, cependant, il est rentable d’avoir une marque solide, surtout si nous y sommes pour le long terme.

Dites-moi « pourquoi? »

Lorsque vous planifiez de construire ou de reconstruire une marque, la question la plus critique est « pourquoi? » pour éviter les échecs de marque.

« Pourquoi est-ce que je construis cette marque ? »

ou « Pourquoi devrais-je changer de marque? »

ou « Pourquoi dois-je consacrer une grande partie de mon temps et de mes efforts à cette marque? »

Demander « pourquoi » te permet de trouver le but de ta marque. C’est la première question à poser au moment où une idée fait son apparition, et c’est la même question qui traverse tout le parcours de construction de votre marque dans son ensemble.

Construire une marque est une chose, et choisir de changer de marque en est une autre – de toute façon, poser la question "pourquoi" est toujours essentiel.

Détermine pourquoi il y a une décision de changer de marque. S’agit-il d’un changement complet de marque avec un noyau et un objectif différents ?

Est-ce pour affiner l’identité de la marque ? Ou est-ce simplement pour gagner de l’attraction qui est suffisante pour refaire surface sur le radar de tout le monde.

À long terme, une fois que toutes ces questions auront été répondues, la construction ou la reconstruction de ta marque sera moins difficile et aidera à éviter les échecs de marque.

Éviter l’image de marque échoue : 5 études de cas

De nombreux points doivent être pris en compte lors de la construction d’une marque ou de la décision de changer de marque. Pour t'aider à identifier davantage les raisons de ta marque et éviter les échecs de marque, voici quelques facteurs à prendre en compte.

Identité de marque

L’identité de marque fait référence aux éléments visuels de ta marque. Les logos, les couleurs, le design relèvent tous de l’identité de marque dans laquelle son objectif principal est de créer un look distingué dans l’esprit du consommateur.

Mastercard vs Tropicana : même objectif, résultats très différents

Un exemple d’une grande identité de marque est Mastercard. Mastercard Incorporated est une multinationale américaine des services financiers dont le siège social est situé à New York.

Mastercard a réussi à maintenir un effort de rebranding cohérent et réussi au fil des ans.

On peut voir à quel point la marque a porté son identité à travers l’histoire de son logo. Mastercard a commencé son logo avec deux cercles qui se croisent dans leurs couleurs emblématiques orange et rouge avec le nom de la marque écrit dessus.

Au fil du temps, comme la marque est devenue synonyme de finance, le logo a évolué vers quelque chose de plus simple pour le garder à la mode. À l’heure actuelle, leur logo a omis le nom de leur marque et n’a conservé que ses formes et couleurs emblématiques.

D’autre part, un exemple d’échec de marque est celui de Tropicana en 2009. L’identité de marque de Tropicana est son fruit orange emblématique sur son emballage pour signifier le jus de fruit fraîchement préparé.

Tropicana a essayé d’abandonner son image de marque classique, mais elle n’a pas réussi à transmettre son identité au nouvel emballage.

La refonte complète et totale de son emballage s’est heurtée à une perte de 20% des ventes et a subi la perte de son identité de marque. Nous pouvons comprendre pourquoi. L’emballage d’origine montre clairement comment leur produit provient de fruits frais, montrés dans la paille collée directement dans une orange. Dans le nouvel emballage, le jus se trouve dans un verre, et bien qu’il soit écrit « 100% orange », il n’a plus de lien direct avec sa source.

Cette différence d’emballage a directement causé beaucoup de confusion chez ses consommateurs. Un mois après la réaction négative à la refonte, Tropicana est revenu à son emballage d’origine.

Assurez-vous toujours et solidifiez l’identité de votre marque avant de sauter pour tout changer et tout repenser pour éviter que l’image de marque échoue comme celle de Tropicana en 2009.

Lien émotionnel

La refonte de l’identité d’une marque peut être bénéfique si elle est bien faite. Sinon, c’est un échec total de l’image de marque. Certaines marques souffrent de terribles échecs de marque en raison de refontes de marque inutiles et complètes. Les marques qui ne parviennent pas à reconnaître le lien émotionnel de leur consommateur avec leur identité sont généralement les marques traditionnelles qui existent depuis des décennies.

L’erreur de Gap

Prenons, par exemple, la refonte du logo de Gap. Gap est un détaillant américain de vêtements et d’accessoires dans le monde entier qui conserve le même logo emblématique depuis 1986. Mais en 2010, le logo a été redessiné et ce fut un échec épique de la marque.

Gap a acquis un nouveau logo moderne en 2010, mais a perdu ce logo emblématique auquel tant de gens ont ressenti un attachement émotionnel. Heureusement, la marque est revenue à l’ancien logo après seulement quelques jours de contrecoup.

Une grande partie de la réaction qui a résulté de cet exemple réside dans ce qu’on appelle le lien émotionnel du consommateur avec l’identité d’une marque. Comme l’a déclaré Gap lui-même, le logo original existe depuis environ 20 ans, ils ont donc décidé de le réorganiser.

Le problème qui s’est posé est de savoir comment ils ont changé trop d’éléments sur le logo, que tant de gens ont assimilé à leur enfance portant des sweats à capuche et des pulls Gap. En plus de cela, Gap a également décidé de ce changement sans explication suffisante pour répondre « pourquoi ». Ils vendaient la même gamme d’articles, le site Web se ressemblait, l’intérieur du magasin restait le même et la seule différence était le logo.

Dans l’ensemble, cette image de marque échoue a causé beaucoup de confusion parmi ses consommateurs les plus fidèles.

Inutile de dire qu’avec le contrecoup, une baisse significative des ventes et la marque déjà effondrée de Gap, ils ont décidé de revenir à l’original en moins d’une semaine. Comme on dit, s’il n’est pas cassé, pourquoi le réparer? Si les gens aiment et idolâtrent votre logo, pourquoi partir de zéro ?

Tradition et histoire

Lorsque vous envisagez de changer de marque ou de réorganiser l’identité de la marque, il est crucial de tenir compte de la tradition et de l’histoire de ta marque. Ces dernières années, dire adieu aux logos classiques et emblématiques de marques intemporelles et les redessiner en looks plus propres et plus minimalistes a été la tendance. Malheureusement, toutes les marques classiques n’ont pas besoin d’être remaniées en raison de leur histoire et de leur tradition.

Planète Animale

Bien sûr, nous pouvons également voir cette erreur de marque en dehors du monde du sport. Prenons l’exemple de la refonte du logo d’Animal Planet.

Animal planet a abandonné son logo vert emblématique au profit d’un nouveau logo qui, bien que beau et moderne, n’avait aucune nostalgie de l’ancien logo.

Animal planet a la position envieuse d’être une marque emblématique. Il a une histoire d’identité de marque d’avoir un éléphant comme mascotte et lié à une palette de couleurs vertes et une typographie unique que tout le monde peut reconnaître instantanément.

En 2018, ils ont redessiné le logo pour avoir un look moderne et minimaliste.

Malheureusement pour eux, il n’a fait que confondre ses téléspectateurs car il a omis sa palette de couleurs vertes et la typographie emblématique. Bien que le changement de marque représente la jeunesse, la loyauté et le progressisme, le look classique qui a créé beaucoup de nostalgie a été sacrifié.

L’histoire et la tradition de l’image de marque jouent un rôle important dans les perspectives du consommateur. Il faut toujours en tenir compte lors de la planification d’un changement de marque afin d’éviter tout échec.

Originalité

Construire une nouvelle marque ou décider de donner à votre marque un nouveau look demande toujours beaucoup de créativité pour développer quelque chose d’original. Dans cette industrie, l’originalité est importante parce que l’un des pires types d’échec de marque est d’avoir une identité de marque similaire avec une autre marque.

Heureusement sont ces marques qui se retrouvent avec seulement quelques taches sur leur nom. Mais certains problèmes comme ceux-ci peuvent s’aggraver et même entraîner des poursuites, des problèmes de droit d’auteur ou une baisse des ventes.

Airbnb contre Sears

Un exemple de marques ayant des logos étrangement similaires est Sears et Airbnb. En 2019, Sears, une chaîne américaine de grands magasins, a décidé de donner un nouveau look à sa marque.

Le concept était de « représenter à la fois la maison et le cœur ; cette forme transmet également le mouvement à travers une boucle infinie, rappelant celle embrassant à la fois la maison et la vie. Le nouveau logo est définitivement resté fidèle à son concept d’être plus familial avec la longévité que leurs produits apportent.

Le seul problème est qu’il ressemblait étrangement au logo d’Airbnb. Airbnb, bien sûr, a également le même concept de maisons et de vies. Heureusement, Airbnb n’a pas commenté à l’époque. Et en 2020, Sears a révélé un nouveau logo pour éloigner davantage sa marque d’Airbnb.

Parfois, les marques prétendent que ce n’est qu’une simple coïncidence, mais de nombreux consommateurs en doutent fortement. Le manque d’originalité et le plagiat sont inacceptables dans toute industrie créative. Soyez original et vérifiez le look de votre marque. Chaque élément de l’identité de votre marque doit être original pour éviter les échecs de marque.

Il existe de nombreuses autres façons dont une marque peut échouer. Cependant, la peur de l’échec ne devrait pas affaiblir notre volonté d’établir une nouvelle marque ou de redessiner une marque existante. Bien qu’il n’existe pas de guide unique pour l’image de marque, un conseil n’a jamais manqué à ceux qui se sont efforcés de démarrer leur propre entreprise et organisation.

C’est-à-dire, prends ton temps.

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